做推广是越来越难了!

传统的SEM,单次点击成本就不低,转化到付费,获客成本常年走高;

前几年效果特别好的信息流,效果也开始逐年下降,用户对广告的免疫越来越强。

一些高质量的渠道,钱少了根本玩不起来

就是在这种情况下,我们仅通过知乎的内容营销,就做到了千万计销售额,今天想把我们知乎的运营方法论都分享出来。

01、明确产品的目标用户

产品是一款主打旅游的短租民宿App,目标用户是18-30岁的一二线城市女性,喜欢尝试新生事物,追求个性化。

02、上线之后,我们摸索了各种推广方式

刚开始我们做了很多的尝试,信息流广告、微博的KOL合作、线下的公交车广告,但是推广成本始终居高不下,再次的激活成本差不多都要10多块,甚至花出去的钱都就收不回来。

03、多番尝试之下,我们打算独辟蹊径

在以上各种方式的尝试收效甚微之后,我们打算先通过低成本的方式获取一批种子用户,然后再通过对这批种子用户调研,来找到最有效的推广方式。

第一个尝试的渠道我们选在了知乎,原因有2个。

1、其他领域已经有成功经验

在我之前,有两个朋友就已经通过知乎做出了不错的效果。

一家是做在线教育的,通过作业的形式,让学员在知乎分享自己的学习经历,加上企业自己在这个过程中的运作,一年时间,仅通过知乎就可以做到上千万的销售额。

另外一家是做招聘的App,通过和一些职场类的KOL合作,激活成本可以控制在1块钱以下,非常划算。

而且还有很重要的一点,知乎给用户的感觉更为专业,所以知乎用户的质量也会相对高一些。

2、知乎平台本身的属性

知乎从刚开始发展到现在,月活大约有5000万,加上搜索引擎的高权重和微信的搜一搜独家扶持,知乎的整体流量还是非常可观的。

另外一点就是知乎的内容可以持续曝光,很多一两年前的回答,依旧会以每天几千甚至几万的阅读量在增长,这在其他平台是绝无仅有的。

微博,基本上就是3-5天的曝光周期,而且只要用户滑过就算一次阅读,跟其他平台的曝光没啥区别;

头条,推不推荐全看官方,而且推荐的人群可能并不精准,而且周期也只有48H。

事实证明,我们选择知乎这条路,赌对了。

为了精准获取不同地域的用户,我们把用户可能关心的话题内容进行了统计:

像这种单城市的旅游类话题,在知乎1个月的时间浏览量大约在100W~200W之间,如果是多个旅游城市布局,占据高赞、第一、第二的好位置,一般可以分流到90%以上的流量,只要文案合适,可以获得相当不错的流量,支撑一个App到几十甚至上百万用户是完全没有任何问题的。

04、从尝试到落地,结果让我们惊喜

第一次尝试投放内容,我们没有选择直接找KOL,而是自己做内容。

当时的知乎生态还算不错,还可以通过小号手工点赞,来获得排名和曝光(当时机刷已经全面封杀了),所以我们针对重庆做了几个内容,结果获得了非常不错的结果。

当时有几篇回答,加起来大概有20-30万的阅读量,通过用户回访以及监测,给产品带来了3000个激活,创造了几十万的销售额,几乎没有花钱。

有了这一波成功的尝试之后,我们立即开始了规模化运作,通过一个机构主账号+其他小号共同运作的方式,迅速占据同类话题的榜首,知乎带来的增长,也从每个月几千个,变成了每个月上万个。

后来知乎热榜刚刚出来(大概在18年3月左右),团队很快研究出了一套针对知乎热榜的机制,借用热榜机制以及小号点赞上了不少的热门,注册用户量也水涨船高。

当时知乎大概一个月能带来2万激活(仅仅只有成都、重庆这两座城市的话题贡献),一个月带来的销售额超过了100万。

可惜,好景不长。

随着知乎悟空反作弊机制的更新,小号点赞全面崩盘,不仅如此,之前用小号赞过的回答,赞数还会往下带,甚至可能存在封号风险。

当时几乎感觉到绝望了,觉得在知乎做营销这个办法差不多快废了。

但,好在,我们探索出了另一条路:

依旧只是花了很少钱,就保持住了不错的效果。

主要分为两部分:

一、知乎KOL广告植入合作

当时我们想的是,既然无法利用知乎的机制获得更高的曝光,那么为什么不和其他答主合作?